关键词
品牌策略,|,品牌定位,|,品牌设计
发布时间：
2020-07-06
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人们往往对一个品牌的印象，是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如可口可乐的印象，就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来形成的，随着可口可乐品牌的成功，它的某种造型语义逐渐成为品牌符号，更成为人类的文化符号。建立品牌其实是在塑造一个强大的符号系统，它包含：名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等元素。它是形成品牌概念的基础，成功的品牌符号是公司的重要资产，在品牌与消费者的互动中发挥作用，品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。人有五大感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，这五大感觉，就是五条品牌符号化路径。一般来说，我们记得的品牌，多半都先有视觉印象。从距离来说，看得比听得远；从速度来说，光速比音速快；从文化来说，文字需要翻译，但图形无国界。但是听觉也一样重要，在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段，如英特尔的广告：“灯！等灯等灯！”英特尔是把一个音乐旋律，长期重复，成为了一个符号，这个旋律并不是英特尔本身，甚至和英特尔也没有必然关系，但它传达了品牌的身份、价值和体验。产品本身就是企业的“自媒体”，是品牌最大的媒体。自媒体不是微博、微信，而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……所有的一切，把他们和它们全面媒体化。六月鲜酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例，瓶身上的“6个月酿造期，我们像孕育生命一样，酿造每一瓶酱油”，起到了媒体广告的市场效应。味觉符号，像老干妈和康师傅都是利用“就是这个味”形成了消费者在选择该品类的一个标准。另外酒店业是嗅觉营销的先锋，当你走进任何一间香格里拉酒店的时候，始终是一个味道弥漫在空气中。好多快消品也是用香料合成通过热敏技术植入到包装上，通过摩擦后能闻到该产品的味道，形成消费者的一个记忆点。曾经有语言学家指出，触觉才是人类的第一语言，婴儿一出生，就需要抚摸，而且能读懂这种抚摸。在品牌营销中使用触觉符号，这种应用实际上是非常普遍的。很多人逛商店，喜欢把商品一路摸过去，这也是线上与线下销售的差别，也是实体店的主要优势，那就触觉优势。有人评价原研哉为“治疗视觉过剩的针灸师，材质的老师，触觉体验领域的领导者，色彩逃逸者，基本物品的赋形者”。原研哉设计梅田医院的导视系统，全部使用白色棉布为材料，创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得联合国和世界健康组织颁发的“婴儿之友医院”的称号。所以说视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉是构建品牌符号的基础。5年前，品物帮助新辣道重新进行了品牌策略定位和设计，今天，你在大街小巷体验到的新辣道都浓缩着品物设计的精华。作为专门烹制鱼火锅的品牌，鱼火锅是品牌的核心价值，在鱼火锅中处于领先者地位，新辣道作为品类的创新者将会吸引众多的消费者。
同时，食鱼是精致饮食文化的象征，可以此提升品牌的精神文化层面属性，区隔其它品类跟进者。新辣道的名字本身也蕴含着古法新用的意味，可吸引年轻人群。符合品牌定位的道具和环境风格，以及始终如一的优质服务是终端形象的根本要素。在一个清晰的商业模式下，终端形象的落地可谓水到渠成。我们认为，终端形象等于环境+服务+道具。我们从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉5个方面来帮助新辣道规划了全新的餐饮流程体验，确保在各个接触点都能完美体现新辣道的品牌宣言。
在经过全新的品牌发展规划和服务体验设计后，新辣道的品牌迅速获得了新的生机和活力，很快便达到了突破3000家门店的既定目标。同时，在2015年度中国餐饮界十大品牌颁奖典礼中，新辣道一举进入前十，实现了重大飞跃。
