今天的商业有很多赛道，是“弯道超车”还是“换道超车”，你选哪一个赛道将决定你有什么竞争优势。

新品类，被忽视的营销战略

2000年，在众多果汁企业还在为谁的果汁更浓更纯拼争得不亦乐乎时，统一鲜橙多默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料新品类，产品刚面市，立即火爆异常，让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆；2003年，华龙集团在食品巨头雄居的方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场，以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型，把统一挤在了后面，成为方便面的老二；乐百氏在平静多年后，以创新的能量水——“脉动”迎来了第二春，掀起了一股强劲的功能饮料热；慈济体检中心把原来在医院进行的体检项目抽出来，再辅以专业、系统和贴心的服务，迅速走红全国；分众传播在广告媒体业严重同质化的情况下，独辟楼宇视频广告，避开了红海厮杀。

这就是品类创新所带来的成就！它绝不仅是单一产品的胜利，它更大的价值在战略上，但却常常被忽略和低估了。

产品是品类创新的载体，但是，新产品不等同于新品类。新品类不仅是创新的，重要的是它与现有产品相比，自身带有着鲜明的区隔，开创了属于自己的蓝海，创造着自己的品牌。也就是说，它的创新贡献主要在营销的战略价值上，而不是什么口感、外形之类。红牛、承德露露、冰红茶、旺旺雪饼、宁夏红、王老吉、新东方（不同于一般外语补习的出国语言训练）等，这些新品类演绎着一个又一个营销奇迹，开创了一个又一个蓝海。所以，新品类是成功战略的捷径，有时就是成功战略本身。

品类创新是市场营销在根本上的创新。你若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，就是一个领袖品牌的诞生之时。毫不夸张地说，发现和创造一个新品类，价值胜过5000万元的广告。

创造新品类不仅能使产品在市场上打开局面，更是企业竞争战略的长治久安之道。在产品和竞争手段同质化的今天，新品类营销可以使你超越竞争，径直通向无垠的蓝海。

创造新品类，方法很简单

怎样创造新品类呢？新品类就是用概念，在原有产品类别的旁边或中间开辟一个新领域。当然，在产品中要有与概念相符的特性，作为新品类的标志和概念传播的支撑。然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一种新品类来经营，把产品作为这个新品类的第一个产品来经营，在开辟的市场中独占独享。

创意思维＋创新技术

通过“创意思维＋创新技术”去创造一种全新产品，创造新品类。喜之郎果冻——原来只吃过皮冻，从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻；旺旺雪饼——由大米面做的饼干，比小麦面粉饼干更酥脆，有着爆米花的清香；波力海苔——像紫菜、入口能化、有着特殊味道的零食；大寨核桃露——原来核桃只能砸开吃，最多是吃甜味的琥珀核桃仁，现在变成能喝的；朗科U盘——原来只能用随时都会读不出文件的3.5寸软盘，现在变成不用附加设备，小巧可靠即插即用的拇指盘；恋衣牌晾衣架——原来用晾衣杆挑，现在只需用手摇。这些产品的出现需要创意，还需要依靠技术来实现，不容易。当然，谁能率先把产品推向市场，谁也就理所当然地成为新品类的开拓者和首席代表。

老树发新枝

通过采用技术工艺创新，在原来产品的基础上或升级或加减，在老品类的基础上创造新品类。脑白金在其主要成分褪黑素以外，添加了山楂、伏苓、低聚糖等成分，于是它就不再与褪黑素、美乐托宁为伍，成为新品类，从而独占独享。类似的还有啤酒中的生啤、冰啤、原生啤和好丽友“木糖醇”口香糖等。总之，要设法与原来的产品不同，创造条件形成符合战略价值的新品类。

创造概念

用创造或发现的新概念去抢先占有，为己所用，创造新品类。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有了这个品类，主推巧克力派。后来居上的达利食品，在“派”的概念中为自己抢占了一个分支——“蛋黄派”，达利也因此取得了成功。

在快速消费品行业，这样的空白点不知有多少。华龙集团的“弹面”更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。商务通就是PDA，本来与其他厂商生产的掌上电脑没有太多区别，它的成功在于给了自己做了定位——商务人士专用，并用定位性名称“商务通”三个字准确高超地传达出来，一下子使它从“PDA堆儿”中脱胎换骨，变得不一样了。把定位的功夫下在消费者的头脑中，在产品上并不需要有本质的改变，这也是品类战略的神奇之处。

品类嫁接

打破产品类别和营销方法界限，嫁接营销理念，创造新品类。维生素C是药品还是食品？按传统分类方法应该划归为药品。但果维康VC含片，嫁接小食品营销方法，创造性地以功能化食品来营销，走商超渠道，取得了巨大的成功。

与之异曲同工的是雅客V9，普通的水果糖已经有几十年的历史，橙子味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味的、柚子味的、哈蜜瓜味的，已经被开发尽了。越界探索，把糖果与维生素嫁接，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！这种嫁接超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

农夫果园将果汁与蔬菜汁混合，这还不够，喝前还让你“摇一摇”，将饮料嫁接成“玩”的饮料。伊利奶片将牛奶与糖果嫁接起来，牛奶变成了可以含着吃、嚼着吃的食品，这都是突破原有品类束缚，与其他品类特征进行嫁接的典型案例。

   新品类市场的风险规避

与一些人的想象恰恰相反的是，正确的品类创新只需要很低的市场传播费用。新品类因为新，产品自身携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息。新，成为传播的要点和对消费者的吸引点，就好像产品自己会说话一样。只要倾心为消费者着想，新品类就会被消费者接受。但是，创新也会有风险。

甄别真假需求

需求是不能凭空创造的。需求是发现没发现、满足得充分不充分、用什么方式满足的问题。但是如果需求不存在，无论你花多大的力气去教育和引导，也不可能成功。

TCL曾经轰轰烈烈地推广过一个叫HiD的东西，绝对的新品类，全称叫做“家庭信息接收和处理显示中心”，TCL是想通过它，让电视机实现一部分上网功能。HiD瞄准的是典型的伪需求！当今消费者接收信息所用的电器，在功能上越分越开，定位越来越细，电视都是客厅一个、卧室一个，书房还有电脑，恨不能上厕所都别闲着，可TCL反其道而行之，一相情愿地让人在客厅里又看电视又上网，不用问，根本没人买账，只好收场，几千万的市场教育费用白花了。

有许多人举索尼的例子，说它的随身听是创造了新的消费需求，这是胡说八道。人们听音乐的需求本来就存在，只是原来用大收录机固定在一个地方听，年轻人想移动着听只好提着大收录机，这是二十多年前大街上的一道风景。这个需求不是索尼创造的，但索尼发现了这个没有被满足的随走随听音乐的需求，把收录机做得很小，于是，诞生了新品类随身听。

甄别真假需求要注意三点：

一是要弄清消费者到底要的是什么。顾客买2号钻头，是因为需要2号钻头大小的孔；化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西，卖的是美丽和希望。如果这个问题搞错了，就会只见树木不见森林。当年VCD机的开创者对市场上光盘（节目源）少的问题认识不足，不知道消费者真正想要的是在家里看片子，而不是买一个没用的盒子。在旭日升冰茶、统一绿茶出现之前，已经有人做茶饮料了，创新品类为什么没有卖起来？因为这家公司把茶水装进了易拉罐里。消费者说，我是喝茶又不是喝罐子，那罐子比茶水还贵，不喝了。

二是新品类与旧产品在需求上、使用上要有关联和承接，节省传播费用。产品新，需求不能新，需求本来就是有的，如果你非要创造需求，那是自讨苦吃。U盘是近年才出现的，是新品类，但需求还是旧的，只不过原来用的是随时都有可能读不出来的3.5寸软盘，现在改成小巧耐用的U盘了，不用教，一看就会了。脑白金那种需要大投入的新品类不是一般人能玩转的，慎用。

三是所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据。也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念。

阻击跟随，保住胜利果实

老话讲“瘦地无人耕，耕开了有人争”，新品类市场也是这样。企业最担心的是，好不容易开辟的新品类市场，前期投入不少，刚要收获，模仿者蜂拥而至。这确实是个常见的问题，企业要有阻击跟随者的方法。

一是企业要尽量进入不需要配套和教育的市场。如果企业实力不够，千万不要像当年万燕VCD那样，壮志未捷身先死。当时这个市场需要其他企业配套提供节目（VCD光盘），自己使出吃奶的劲儿也没用。脑白金这类完全“新创”品类，不与现有品类搭界沾边，这种手法也不是好玩的，教育投入高，难度大。达利食品进军全国市场的时候，选择了蛋黄派主攻，既不用教育什么是“派”，又与好丽友形成一定差异，分寸火候恰到好处

二是只要实力允许，市场推进速度要快。不仅要占领市场，更要占据消费者的心，成为消费者心中的领导品牌。否则，后来者一发力，非常容易让人摘了桃子，为人作了铺垫。凉茶在广州，黄振龙原来是第一品牌，可是一不留神，王老吉率先向全国发力，一举成为凉茶的代表。市场已经有了产品不怕，只要没有在消费者心里、在市场上成为领导品牌，品牌没有牢固占据品类，照样是品类机会，比较容易成功，康师傅方便面、洽洽瓜子等，都属于这样的例子。

三是要有作为品类代表者的在技术、产品升级等方面的储备。模仿与跟随是无法避免的市场现象，当模仿者跟来，作为开创品类的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正统，比如可口可乐的故事和至今保密得严严实实的配方。还要善于将产品换代升级，像喜之郎，它的产品已经不用“果冻”的通称，人家叫“水晶之恋”，让人感觉不一样。

中国市场仍然存在大量的品类机会。未来五年，是中国企业新品类战略觉醒的五年，是新品类跑马圈地的五年，是新品类辈出的五年，也是新品类最后黄金机会的五年，更是比看企业家谁能够把握住战略机会的五年！（作者为21世纪福来传播机构总经理）（文章编号：1070618）