背景描述

龟牌公司是汽车美容养护系列产品的拓荒者。以其产品技术新颖、种类齐全及系列化完备等绝对优势，在市场中遥遥领先于同业对手。其在世界汽车美容保护产品的革新与发展中起着主导作用。可以说，当今世界上众多最新的汽车美容概念及产品都是有龟牌公司所开发的。

作为全世界销售量最大的汽车养护用品王牌，其在全世界90余个国家建立了销售渠道。在美国市场中，其品牌知名度达到97%以上，在车蜡市场中的占有率超过60%，有着“汽车王国的王牌蜡”之称。

和众多跨国巨头进入中国市场要面临的问题一样，龟牌公司也遭遇了一系列难题。龟牌有着巨大的产品和品牌影响力，但这并没有完美体现在产品销量的提升上，反而因此应运而生了数量巨大的仿冒产品，这些产品从包装、品牌、LOGO都与龟牌正品保持着超高相似，毫无经验的消费者根本无法分辨李逵和李鬼，这使得龟牌产品的市场遭到了严重的冲击和影响。

面对这种情况，2013年，龟牌决心在中国市场推出全新产品及包装，意图改善市场现状。但是其对新产品的市场定位有很大困惑，一方面来源于对中国市场的模糊认知，一方面也受到众多仿冒产品的阻力，当然，推出新产品也就意味着放弃了老用户的过往认知，那么如何建立一个精准、事宜、有效的产品、品牌执行方案呢？龟牌邀请品物，经过持续的沟通和交流，我们决心协助龟牌完成这一商业大计。

研究与洞察

一、高端定位与现有包装调性不符：龟牌冰蜡产品定位高端，产品及包装全部为美国原装进口，其包装采用套装形式，除去冰蜡外，还附带了毛巾和海绵。原包装为塑料盒和纸板叠加的结构模式，该模式常见于一次性包装上。我们认为这种包装形式不便于收纳，价值感低，易被消费者抛弃，并不适合冰蜡这种多次复用的产品。

二、包装风格与消费群体不相称：冰蜡与市面上大多数车蜡不同之处在于，冰蜡有着强烈的DIY属性，并不是提供给洗车行和4S店售卖和使用的，其消费者多为年轻人群。年轻人群对包装要求高，外观时尚、使用简单、收纳方便时该产品必备的特质。

三、包装应完美体现产品优势：龟牌冰蜡作为全合成蜡，与普通车蜡做大的不同之处在于，冰蜡的形态是无色透亮的，车辆使用冰蜡打蜡后，漆面光亮照人，优于普通车蜡。而原有包装并没有诠释出这种优势。

解决方案

针对定位于现有包装不符的情况，我们的研究人员对国内外市场车蜡产品做了全面的分析，为了与其他产品形成明确的区隔，我们使用了透明亚克力与塑料叠加的包装模式，将冰蜡独立包装置于作为明显的位置。这种做法在包装品质与调性维度与竞品拉开了几个身位。

在本次项目中，我们一直致力于让产品与消费者产生强烈的共鸣，无论是调性、质感还是体验都要符合广大的年轻人群的认知和喜好。在外观上，经过我们重新设计的产品能够在第一时间吸引消费者的眼球；为了符合消费者的使用和贮存习惯、在冰蜡的使用周期内，包装能够便于产品重复使用的特性，我们重新设计的包装的开合形式，将毛巾和海绵置于产品下方，在保障美观的基础上诠释套装的概念。

为了完美体现产品的形态特性，我们将冰蜡独立包装设定为透明塑料包装，消费者可以透过外包装直接观察到冰蜡的状态，相比市场其他产品的全密闭包装，冰蜡更具视觉冲击力。我们相信，经过全新设计及定位的龟牌冰蜡一定能在市场中取得傲人的成绩。

项目成果

经过我们与龟牌的持续努力，全新的龟牌冰蜡产品已经普及到各大销售渠道，您可以在知名商超和线上平台见到它的身影，更多热爱汽车文化的车友们已经在使用该款产品维护爱车。而龟牌，正因此款产品为核心，在中国地区获得着源源不断的良好口碑和持续关注。