背景描述

2014年，新辣道开启新战略。以互联网思维重新审视餐饮事业，提出了“营业额第一、互联网化、简单快乐”的目标。新辣道与品物沟通，希望品物能帮助他们通过服务体验设计，以及服务环节中所涉及的产品设计，来提升服务质量，实现业绩增长。

研究与洞察

通过行业洞察我们发现，2014年，餐饮业同比增长缓慢，环比连续7年下降，火锅类目的增长速度更是低于平均水平，在这一局势下，高端品牌的生存空间被空前挤压，所以，抓住中低端市场是我们首要考虑的因素。

表面繁荣不能掩盖住后续危机：新辣道作为大众餐饮品牌，立足于量级市场，并未收到行业大环境不景气的诸多影响，尤其在北京，背靠巨大的餐饮市场，自然能获得稳定的现金流；但放眼全国，一线城市趋近饱和，二三线城市后劲不足，是未来新辣道扩张中必须面临的问题；另外，比行业低迷更危险的是餐饮行业的企业管理问题，以及经营成本上涨、人才竞争力不足、单点盈利能力下降、创新饮食品牌层出不穷等，都阻碍了新辣道制定的扩张3000家门店的目标。

整个品牌正在不进则退的历史浪潮中：新辣道拥有不错的现金流，拥有行业领先的信息管理系统，拥有北京地区广泛的品牌口碑，；但新辣道也必须面对一些问题：品牌及门店老化、大行业显现疲态、高端品牌转型带来的竞争加剧、西贝等快速发展品牌带来的精神压力、互联网发展下的行业不确定性等。

解决方案

我们首先重新探索了当前市场下鱼火锅的新商业模式。餐饮行业是一个没有门槛又没有积累的行业，旧的商业模式重复着餐饮行业新老交替的宿命，企业难以长久发展。我们认为，目前新辣道处于的阶段处在低门槛竞争维度内，没有实现优质资产的累积，而在这种竞争关系内，我们不是在和类似餐饮品牌竞争，而是在和消费习惯赛跑，互联网时代，奇怪的兴奋点比什么都实际。我们创新地提出了“去利益化”的与消费者互动的原则，强调共同创造、共同成长、共同快乐。

在第二阶段，我们帮助新辣道重新定义了其品牌价值。作为专门烹制鱼火锅的品牌，鱼火锅是品牌的核心价值，在鱼火锅中处于领先者地位，新辣道作为品类的创新者将会吸引众多的消费者。同时，食鱼是精致饮食文化的象征，可以此提升品牌的精神文化层面属性，区隔其它品类跟进者。最后，新辣道的名字本身也蕴含着古法新用的意味，可吸引年轻人群。

符合品牌定位的道具和环境风格，以及始终如一的优质服务是终端形象的根本要素。在一个清晰的商业模式下，终端形象的落地可谓水到渠成。我们认为，终端形象等于环境+服务+道具。我们协助新辣道规划了全新的餐饮流程体验，确保在各个接触点都能完美体现新辣道的品牌宣言。

成果

在经过全新的品牌发展规划和服务体验设计后，新辣道的品牌迅速获得了新的生机和活力，很快便达到了突破3000家门店的既定目标。同时，在2015年度中国餐饮界十大品牌颁奖典礼中，新辣道一举进入前十，实现了重大飞跃。